Knjiga grafičkih standarda koja uređuje svaki kontakt sa brendom

Sadržaj zavisi od zrelosti brenda, broja kanala i ljudi koji ga primenjuju. Ne kopiramo univerzalni indeks poglavlja, već određujemo šta mora biti standardizovano da bi sistem ostao dosledan. Uobičajeni obuhvat može da uključi:

• osnovnu logiku i pravilnu upotrebu logotipa, uključujući zaštitnu zonu, minimalnu veličinu, varijante i neprihvatljive primere;
• definiciju primarnih i sekundarnih boja za digitalne i štampane primene, sa relevantnim vrednostima;
• tipografski sistem, hijerarhiju, stilove i pravila kombinovanja fontova;
• pravila za fotografiju, ilustraciju, ikonografiju, grafičke elemente i kompoziciju;
• primere primene na odabranim materijalima, ekranima, prezentacijama ili kampanjskim formatima;
• šablone i smernice za saradnju sa dobavljačima, partnerima i trećim stranama.

Dokument treba da odgovori na konkretno pitanje: „Kako ovo primenjujemo u sledećem materijalu?“ Zato svako pravilo povezujemo sa primerom, kontekstom i granicom njegove primene.

Brand book ima vrednost tek kada se primenjuje izvan prezentacije u kojoj je nastao. Zato sagledavamo gde vaš brend stvarno živi: na sajtu, u društvenim mrežama, prodajnim prezentacijama, dokumentima, oglašavanju, događajima, signalizaciji, ambalaži ili internim materijalima. Za svaki prioritetni kontekst biramo dovoljno konkretan primer da korisnik može da ga prenese na srodne formate.

Poseban deo može biti posvećen šablonima i radnim fajlovima. Pravilo koje niko ne može brzo da primeni postaje usko grlo, pa dokument povezujemo sa praktičnim sredstvima rada: prezentacionim masterima, osnovnim digitalnim komponentama, dokumentima za ponude ili smernicama za kampanje, u skladu sa dogovorenim obuhvatom. Ako se isti materijal koristi na više kanala, jasno navodimo šta ostaje konstantno, a šta se prilagođava formatu.

Definisati boju znači više od navođenja jedne HEX vrednosti. Potrebno je razlikovati namenu boja, odnos primarne i pomoćnih paleta, ponašanje na svetlim i tamnim podlogama i način korišćenja u digitalnim i štampanim okruženjima. U dokumentu razjašnjavamo gde je akcenat opravdan, kako se izbegava vizuelna buka i koje kombinacije nisu dozvoljene zbog čitljivosti ili karaktera brenda.

Tipografska pravila takođe moraju biti operativna. Opisujemo uloge fontova, hijerarhiju naslova i teksta, osnovne odnose veličina, prored, poravnanje i zamene kada licenca ili tehničko okruženje ograničavaju izbor. Ne propisujemo tipografiju izolovano od sadržaja: drugačiji zahtevi važe za prodajnu prezentaciju, korisnički interfejs, oglas ili formalni dokument. Cilj je da brend izgleda prepoznatljivo i kada ga primenjuju različiti ljudi u različitim alatima.

Partnerstvo često uvodi dodatnu složenost: dva ili više logotipa, različita pravila boja, zajednički događaj, sponzorski materijal ili proizvod koji pripada drugom sistemu. Ako se takve situacije rešavaju od slučaja do slučaja, rezultat zavisi od pregovora i individualne procene. Brand guidelines mogu unapred da definišu osnovnu hijerarhiju, razmake, redosled oznaka, dozvoljene pozadine i situacije koje traže odobrenje.

Ne postoji jedno pravilo za svako co-branding partnerstvo, pa radimo sa konkretnim scenarijima relevantnim za vaš posao. Posmatramo gde se oznake pojavljuju, ko je nosilac komunikacije, koji format se koristi i da li postoje dodatni tehnički ili pravni zahtevi. Rezultat nije obećanje da će svaki budući slučaj biti identičan, već dovoljno čvrst okvir da se nove saradnje rešavaju dosledno i bez nepotrebnog vraćanja na početak.

Pre početka projekta važno je razumeti postojeći materijal, način odobravanja i nivo samostalnosti timova. Pregledamo aktuelne assete, najčešće kanale i tipične situacije u kojima dolazi do odstupanja. Razgovor sa relevantnim ljudima pomaže da razlikujemo problem dizajna od problema procesa: nekad nedostaje pravilo, a nekad je pravilo dobro, ali nije dostupno pravoj osobi u pravom formatu.

Na osnovu toga predlažemo strukturu i prioritete. Za manji tim može biti dovoljna koncizna operativna knjiga sa najvažnijim primerima i šablonima. Složeniji sistem zahteva više nivoa pravila, detaljnije scenarije, partnerske primene i jasniji model održavanja. Tokom rada validiramo kritične odluke sa vašim timom i proveravamo ih u alatima i formatima koji se zaista koriste, kako dokument ne bi bio teorijski ispravan, ali neupotrebljiv u realnim rokovima.